← все статьи

Реклама через посредника: кто подаёт сведения в реестр

15 сентября 2026

Пока в сделке двое, с отчётностью всё просто: рекламодатель дал денег, вы разместили, вы и отчитались. Как только между ними появляется третий — агентство, биржа, сетка пабликов, — начинается разговор «я думал, это подаёшь ты».

Разговор этот обычно случается тридцатого числа, когда подавать уже поздно.

Такая сделка называется посредническим договором, и в реестре она живёт по своим правилам: другой тип договора, другой закрывающий документ, а с лета 2026 года ещё и отдельный акт на вознаграждение. Ниже — кто что подаёт, чем закрывать отчётность и где эта цепочка рвётся чаще всего. Статья пригодится обеим сторонам: и тому, кто работает через агентство, и самому агентству.

Общий порядок — участники, договор, креатив, идентификатор рекламы (тот самый erid), отчёт — я разбирала отдельно в статье про получение erid. Эта продолжает её ровно с того места, где сказано «посредничество оформляется иначе».

Почему в законе нет слова «посредник»

Коротко: в коммерческой рекламе закон видит три роли — рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы. Агентств, бирж и перекупщиков в этом перечне нет, поэтому роль вы определяете себе сами: по тому, что написано в договоре и что вы делаете на самом деле. От этого выбора дальше зависит и тип договора в реестре, и то, чем его закрывать.

Обязанность передавать сведения записана в части 3 статьи 18.1 закона «О рекламе». Там же, четвёртой строкой, названы крупные площадки с аудиторией свыше 200 тысяч в сутки, но это про социальную рекламу. Формулировка мягче, чем её обычно пересказывают: перечисленные лица обязаны «предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации». Это «или обеспечивать» — единственная законная опора для всех договорённостей вида «маркировку берёт на себя агентство».

Слова «посредник» в статье 18.1 нет ни разу. Нет его и в постановлении Правительства № 974, которое описывает порядок передачи сведений. Зато в соседней статье — 18.2, там, где с бизнеса берут обязательные отчисления, — посредник описан прямым текстом: платить обязаны и те, кто действует «по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя».

В статье про отчисления посредник есть. В статье про отчётность его нет. Сам Роскомнадзор пробел признаёт: в совместном справочнике с отраслевой ассоциацией сказано, что рекламного агентства как отдельного участника системы учёта не существует, и агентство считают рекламораспространителем или оператором рекламной системы по фактическим действиям.

Слова «посреднический договор», «отчёт посредника», «акт на вознаграждение посредника» пришли из состава сведений, которые реестр принимает. Отвечать перед регулятором вы будете как одна из трёх законных ролей — по тому, что делали в сделке.

Как понять, что ваш договор посреднический

Коротко: тип определяется устройством расчётов, название файла тут ни при чём. Взяли деньги клиента, купили на них размещение, оставили себе комиссию — это посредничество, как бы ни назывался документ. Продали услугу и вся разница ваша — это договор оказания услуг. От этого зависит, какой закрывающий документ примет реестр.

Два типа выглядят так:

На счёте в обоих случаях лежат одни и те же 100 000 ₽. Дальше начинаются различия: от типа договора зависит, какой закрывающий документ примет реестр и с какой суммы посчитают трёхпроцентный сбор — с оборота или с одной вашей комиссии.

Спотыкаются на этом месте безобидно. Агентский договор заводят в личном кабинете оператора как договор оказания услуг: полей меньше, привычнее, и вроде работает. Отказ приходит через месяц, на закрывающем документе: обычный акт к посредническому договору реестр не принимает — как и отчёт посредника к договору услуг. Переделывать в этот момент уже некогда.

Деньги — главный признак, но есть и подсказка попроще. Посмотрите на предмет договора. «Исполнитель оказывает услуги по размещению» — это услуги. «Агент по поручению и за счёт принципала заключает договоры с площадками» — это посредничество, даже если слово «агент» нигде больше не встречается. Принципал здесь — тот, чьи деньги вы тратите и по чьему поручению работаете: обычно клиент, иногда площадка.

Можно ли отдать отчётность агентству и забыть

Коротко: перепоручить можно работу, но не ответственность. Регулятор разделяет эти две вещи прямым текстом, и штраф прилетает тому, кто обязан по закону, — даже если кнопку обещал нажать кто-то другой. Договориться с подрядчиком о маркировке полезно, но обязанность этим не снимается.

В справочнике Роскомнадзора и отраслевой ассоциации это записано в самом начале, до всех частных случаев: «Под делегированием подачи данных по тексту ниже Роскомнадзор понимает именно технологическую помощь в подаче данных в ОРД. Делегировать юридическую ответственность за подачу данных нельзя, если не указано иное... Ответственность при этом не передаётся дальше по цепочке».

ОРД здесь — оператор рекламных данных, посредник между вами и государственным реестром. Оговорка «если не указано иное» лазейкой не работает: ниже в том же справочнике регулятор отвечает, что агентство не вправе передать юридическую обязанность контрагенту, а может получить только техническую помощь.

Сама договорённость «маркировку ведёт агентство» правилам не противоречит. В памятке Роскомнадзора «5 шагов по учёту интернет-рекламы» сказано прямо: получить идентификатор и передать сведения может не только исполнитель, но и контрагент, если так написано в договоре. Но если контрагент не подал, спросят всё равно с вас.

Как это выглядит в жизни, показывает постановление Роскомнадзора от 09.08.2024. Владелица Telegram-канала разместила три публикации по договору с агентством, сведения в реестр не ушли. Защита строилась ровно на той логике, которую я слышу чаще всего: ответственность несёт ООО-агентство, готовый текст с идентификатором пришёл от него, а сама она технически отчёт направить не могла. Довод не приняли, штраф назначили лично — 10 000 ₽.

Не спасает и добровольное исправление. Юрист Снежана Чепа разбирала на «Клерке» свежий случай: агентство по договору взяло маркировку на себя, акт за ноябрьскую кампанию в срок не подало, спохватилось в феврале и подало само. В мае нарушение всё равно выявили, дело возбудили против агентства. Минимальный штраф для юридического лица — 200 000 ₽, и снизить его вдвое удалось только потому, что нарушение было первым, а компания — микропредприятие. Формулировку из постановления стоит процитировать дословно: «Таким образом, правонарушение совершено 31.12.2025 в 00 часов 01 минуту». В этом деле просрочку отсчитали от первой минуты после срока: за ноябрьскую рекламу отчитаться надо было до 30 декабря.

Рамки штрафов стоит знать заранее, чтобы не пугаться слухов и не недооценивать риск. За непредоставление сведений и нарушение сроков (часть 15 статьи 14.3 КоАП) гражданину грозит от 10 000 до 30 000 ₽, должностному лицу — от 30 000 до 100 000 ₽, компании — от 200 000 до 500 000 ₽. За рекламу без идентификатора (часть 16) суммы выше: от 30 000 до 100 000 ₽ гражданину, от 100 000 до 200 000 ₽ должностному лицу и от 200 000 до 500 000 ₽ компании. Индивидуальный предприниматель здесь отвечает как должностное лицо. В двадцати постановлениях, которые Роскомнадзор опубликовал открыто, пятнадцать штрафов — это 10 000 или 30 000 ₽, а полумиллиона нет ни одного.

Пункт «контрагент передаёт сведения в ОРД» в договоре писать нужно: он даёт вам основание требовать с подрядчика и показывает при разбирательстве, о чём вы договаривались. Считать, что этот пункт снимает с вас обязанность, нельзя.

Кто в цепочке что подаёт

Коротко: каждый заводит тот договор, по которому получает деньги, и закрывает его своим актом. Главного, кто подаёт за всех, в цепочке нет — реестр ждёт сведения от каждого звена. Креатив, то есть сам пост или ролик, и статистику по нему берёт на себя кто-то один, и это должно быть одно и то же лицо.

Возьмём обычную цепочку: рекламодатель платит агентству, агентство размещает пост в паблике.

Насчёт креатива противоречия здесь нет: закон действительно не назначает ответственного, а памятка Роскомнадзора добавляет к этому одно требование — чтобы идентификатор получал и статистику подавал один и тот же участник.

Правило про акты регулятор формулирует жёстко. В «Рекомендациях по направлению отчётов о размещённой рекламе» от 19.11.2024 сказано: «Акт должен быть составлен с каждым участником рынка, задействованным в распространении креатива. Каждый участник этой цепочки должен передавать данные о себе либо передавать информацию участнику рынка, на которого договором возложены полномочия о предоставлении данных ОРД... Везде к актам необходимо привязывать информацию об изначальном договоре».

Отсюда два следствия.

Кто что подаёт, выясняют до размещения. Самый дорогой вариант — когда обе стороны считают, что изначальный договор заводит другая, и он не заведён вообще.

Подавать «на всякий случай вдвоём» тоже не стоит. Оператор ОРД-А предупреждает: если один и тот же акт подать в два разных ОРД или в два личных кабинета, принимается последний поступивший, а ранее поступившие не учитываются — вместе с привязанной к ним статистикой и пунктами акта. Перестраховка стирает то, что уже было принято.

Проверять соседей по цепочке вы формально не обязаны: «Каждый отвечает за свою отчётность. Обязанность проверять за другими звеньями отсутствует», — отвечает регулятор в том же справочнике. На практике это правило работает наполовину. Пока контрагент не зарегистрировал свой объект, ваш акт может остаться неотправленным: отвечаете вы за своё, а зависите от чужого. Поэтому вопрос подрядчику «вы подали?» до конца месяца экономит вам месяц.

Куда идут деньги: признак, который меняет сумму сбора

Коротко: у посреднического договора есть отдельный признак — в чью сторону идут деньги за размещение. Он говорит реестру, на чьей вы стороне: заказчика или площадки. От него зависит, с кого возьмут трёхпроцентный сбор и чей доход считается концом цепочки. Ошибка в признаке стоит денег.

В спецификации оператора это признак направления денежного потока в сторону принципала: агент действует либо в интересах рекламораспространителя, либо в интересах рекламодателя. В кабинете ОРД-А то же самое написано человеческими словами — «Денежные средства на размещение рекламы идут в сторону принципала».

Ситуаций две.

Признак не стоит — вы работаете на стороне рекламодателя: клиент дал бюджет, вы закупаете размещения у площадок, деньги идут от заказчика дальше по цепочке.

Признак стоит — вы работаете на стороне площадки. Так устроены сетки пабликов и продавцы чужих размещений: они собирают деньги с рекламодателей и передают площадке, оставив себе комиссию. Деньги движутся в обратную сторону — к площадке.

Ошибиться здесь легко, а последствие денежное. Трёхпроцентный сбор — это обязательные отчисления в бюджет, которые с 2025 года платят участники рынка интернет-рекламы. Посредник платит его со своего дохода, с комиссии. Транзитные суммы в базу не входят: она берётся из поля с суммой вознаграждения без НДС. Оператор ОРД-А разбирает это на понятном примере: договор на 100 рублей, комиссия 10, размещение 90 — сбор берут с десяти рублей, а с девяноста платит следующее звено отдельно.

Отсюда правило, которое дороже всего обходится задним числом: слипшиеся суммы в отчёте — это лишние деньги из вашего кармана. Показали одну сумму «за услуги» вместо двух — и сбор посчитают со всего оборота.

Чем отчёт посредника отличается от обычного акта

Коротко: обычный акт показывает одну сумму — за оказанные услуги. Отчёт посредника показывает две: сколько ушло на размещение и сколько вы оставили себе. Выбирать между ними по вкусу нельзя: тип закрывающего документа жёстко привязан к типу договора, и реестр это проверяет.

Закрывающих документов три:

• Акт выполненных работ — для договора оказания услуг и дополнительных соглашений к нему.
• Отчёт посредника — для посреднического договора. Внутри две суммы: за размещение и вознаграждение.
• Акт на вознаграждение посредника — тоже для посреднического договора, только про комиссию.

Привязка проверяется автоматически: в спецификации ОРД Яндекса для этого есть отдельные правила с номерами I_124 и I_126. Подадите обычный акт к посредническому договору — получите отказ реестра, и разбираться придётся в конце месяца.

В кабинете названия могут выглядеть иначе, чем в документации, и слово «посредник» там часто заменено на «агент» — это одно и то же лицо. У ОРД Яндекса типы актов названы так: «Акт выполненных работ», «Отчёт агента с актом», «Отчёт агента без акта» и «Акт на вознаграждение агента». Смотрите на смысл названия: «с актом» и «без акта» здесь означает, оформляете вы вознаграждение отдельным документом или показываете внутри отчёта.

Что такое акт на вознаграждение посредника

Коротко: акт на вознаграждение посредника — отдельный документ только про комиссию. Раньше номер и дата такого акта дописывались полями внутрь отчёта посредника, теперь вознаграждение оформляется своим документом, который ссылается на один или несколько отчётов. Появился он в 2026 году и обязателен не везде — по состоянию на сентябрь операторы переходят вразнобой.

Смысл перемены в том, как устроена работа агентства. За месяц посредник закрывает несколько размещений, по каждому идёт свой отчёт, а вознаграждение с клиентом рассчитывается одной суммой. Раньше эту сумму приходилось размазывать по отчётам или приписывать к одному из них. Теперь отчёты живут отдельно, а комиссия — отдельно, одним актом на все.

Внутри такого акта нет ни сумм за размещение, ни разнесения сумм по изначальному договору. Короче всего это сформулировано у ОРД-Лаб (SberAds): документ «не содержит детализации по рекламным размещениям, только общую сумму вознаграждения и ссылки на связанные отчёты».

Постановления Правительства, которое вводило бы такой тип акта, нет: состав сведений в распоряжении № 1362-р про вознаграждение посредника ничего не говорит. Требование живёт на уровне того, как ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы — принимает данные, и операторы объясняют его одинаково: «согласно новым требованиям ЕРИР». Для вас это значит вот что: искать норму в правовых базах бесполезно, а отказ реестра получить можно. Ориентироваться надо на справку своего оператора.

Как собрать акт на вознаграждение: порядок

Коротко: сначала в реестр уходят отчёты посредника с пометкой, что вознаграждение будет отдельным документом, и суммы комиссии внутри них не указываются. Потом одним актом подаётся сама комиссия со списком тех самых отчётов. Обратный порядок не работает: акт ссылается на идентификаторы отчётов, а их выдают только после регистрации.

Шаг 1. Отчёты посредника с пометкой

По каждому размещению подаётся отчёт посредника, и в нём ставится признак, что вознаграждение оформляется отдельным актом. Признак этот разрешён только в отчёте посредника — в самом акте на вознаграждение его нет.

Дальше правило, о которое спотыкаются: если признак стоит, суммы вознаграждения внутри отчёта передавать запрещено. Если признака нет, наоборот — все четыре суммы комиссии обязательны: без НДС, ставка, НДС и с НДС. Одно исключает другое, и реестр это проверяет.

Шаг 2. Дождаться регистрации

Отчёты должны быть именно зарегистрированы реестром — отправки недостаточно. Акт на вознаграждение ссылается на их идентификаторы, и каждый идентификатор проверяется: это должен быть зарегистрированный отчёт посредника, у которого стоит та самая пометка.

Здесь пригодится привычка дочитывать статус до конца: зелёная галочка отправки регистрацию ещё не означает. Разницу между ними я разбирала в статье про отказы реестра.

Шаг 3. Один акт на вознаграждение

Когда отчёты зарегистрированы, подаётся акт с суммой комиссии и списком идентификаторов. Требования к списку короткие: пустым он быть не может, повторов в нём быть не должно, а договор в отчётах обязан совпадать с договором самого акта.

Что в этот акт класть нельзя:

Правил проверки на эту связку в спецификации ОРД Яндекса больше десятка: они закрывают и обязательность списка отчётов, и обязательность блока с вознаграждением, и запреты выше. Логика простая: суммы за размещение — в отчётах, комиссия — в акте, и ничего из этого не дублируется.

С какого числа это обязательно

Коротко: ориентир — 1 октября 2026 года. Этой датой ЕРИР переводит приём данных на новую версию, а прежнюю отключает. Публичного объявления регулятора нет, дату сообщают сами операторы. Сначала переход планировали на 1 сентября, потом перенесли, поэтому в отраслевых текстах гуляют обе даты.

Самая внятная формулировка — у ОРД-Лаб (SberAds) в объявлении от 24.08.2026: переход на новую версию состоится 1 октября 2026 года, прежняя в этот же день отключается, а раньше переход планировался на 1 сентября. По состоянию на середину сентября операторы идут вразнобой:

Из таблицы следует неприятное: одна и та же сделка в сентябре оформляется по-разному в разных кабинетах. Пока ваш оператор не перевёл кабинет, вознаграждение показывается по-старому, внутри отчёта посредника. После перехода старый способ перестанет приниматься.

Свой оператор — тот, в чьём личном кабинете вы заводили договоры и получали идентификаторы; всего их восемь, и список ведёт Роскомнадзор в реестре операторов рекламных данных. Проверять надо в его справке и объявлениях: универсальной инструкции по полям сейчас не существует. У каждого оператора документ называется по-своему, а у ОРД ВК тот же признак назван наоборот: «вознаграждение в отчёт не включено». Ставится он в тех же случаях, так что ориентируйтесь на описание поля, название тут обманчиво.

Где цепочка ломается чаще всего

Коротко: ломается она на устных договорённостях. Сложные правила реестра тут почти ни при чём: чаще всего это ситуации, где два участника по-разному поняли, кто что делает, и узнали об этом в последний день месяца. Ниже восемь таких мест: тип договора, незаведённый изначальный договор, разночтения в нём, дубли, разнесение сумм, роль в акте, слипшиеся суммы и висящий пост.

Про последнюю строку скажу отдельно. Пока размещение живёт, статистику подают ежемесячно — столько месяцев, сколько пост висит в сети. Договор давно закрыт, а публикация осталась: обязанность никуда не делась. Один пост за 3 000 ₽ может потянуть за собой год ежемесячных подач, а делать их некому — агентство ушло с проекта, паблик уверен, что всё закрыто.

Лечится это на входе. Договариваясь о размещении, решите три вещи: кто заводит изначальный договор, кто получает идентификатор и кто подаёт статистику, пока пост висит. И если пост снимается — соберите показы до того, как он исчезнет: у удалённой публикации цифры не достать уже никому.

Когда подавать сведения

Коротко: считать надо тридцать дней после конца месяца, и это не то же самое, что «до 30-го числа». Разница вылезает один раз в году: за январь срок истекает 2 марта, потому что 30 февраля не бывает. Ждать конца срока при этом незачем — подать можно сразу, как размещение закончилось.

Шпаргалка «до 30-го числа» совпадает с нормой почти всегда, и ошибку видно, только когда посчитаете по календарю. Реклама шла в феврале — срок до 30 марта. В марте — до 30 апреля. За январь — до 2 марта (в високосный год это 1 марта, тридцать дней считаются от последнего дня месяца). Регулятор считает так же: в разборе про рекламу, которая шла 1 и 2 ноября, конечным сроком названо 30 декабря.

Подавать можно, не дожидаясь конца месяца. Размещение прекратилось — статистику отправляйте в тот же день. В цепочке с чужими контрагентами эта привычка экономит месяц: ваша часть закрыта, и дальше вы ждёте только соседей по цепочке.

Есть ещё один срок, годичный. С сентября 2025 года информацию при исполнении обязательств по договору можно подать в течение года со дня исполнения — кроме рекламы внутри авторских видеороликов. Формально он даёт запас, но в цепочке с посредником опираться на него опасно: пока вы тянете, контрагент не может закрыть свой участок, а ошибка всплывёт через год, когда поправить её будет нечем.

Что из этого снимается кнопкой

Коротко: посредническую часть — ничего. ERID-Комбайн собирает только прямые договоры, и тип закрывающего документа в нём всегда обычный акт. Агентскую схему вы ведёте в кабинете оператора руками, а статья выше — про то, как в этой части не ошибиться.

Скажу про свою систему прямо, потому что этот путь я прохожу сама и собрала под него ERID-Комбайн — обычную Google Таблицу с кнопками.

Что она снимает в прямой части работы. Наименования приводит к формату реестра сама. ИНН проверяет по контрольной цифре, так что опечатка отбивается на вводе. Показы собирает из Telegram, ВКонтакте, YouTube и RuTube — закрытая площадка цифру не отдаёт, её вписываете руками. Готовый блок с пометкой «Реклама», наименованием, ИНН и идентификатором дописывает в ту же строку таблицы. Отдельная кнопка спрашивает реестр, что он в действительности зарегистрировал, и показывает расхождения с таблицей.

Чего она не делает, тоже скажу. Кабинет у оператора вы заводите сами, суммы по креативам разносите сами, и за достоверность внесённых данных отвечает тот, кто их вносит, — это требование закона, а не устройство системы.

Если из всей статьи запомнить одно: договорённость «маркировку берёт на себя агентство» перекладывает работу, а обязанность остаётся на том, кто обязан по закону. Поэтому до размещения стоит потратить пять минут и выяснить, кто заводит изначальный договор, кто получает идентификатор и кто подаёт статистику.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 18.1 — часть 3: обязанность предоставлять информацию или обеспечивать её предоставление.
• Статья 18.2 того же закона — части 10 и 11 об обязательных отчислениях с дохода посредника.
• КоАП РФ, статья 14.3 — части 15 и 16: суммы штрафов за непредоставление сведений и за рекламу без идентификатора.
• Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 — пункт 10 о сроке в 30 календарных дней и о годичном сроке, в редакции от 18.09.2025.
• Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р — состав сведений, которые передаются в реестр.
• Роскомнадзор. Ответы на частые вопросы об учёте интернет-рекламы — делегирование по договору, определение виновного по ролям в цепочке, пример со сроком до 30 декабря.
• Роскомнадзор. Рекомендации по направлению отчётов о размещённой рекламе — кто вносит информацию об актах, редакция от 19.11.2024.
• Роскомнадзор. 5 шагов по учёту интернет-рекламы — идентификатор и статистику передаёт одно и то же лицо.
• Справочник по системе учёта интернет-рекламы в вопросах и ответах — совместный документ Роскомнадзора и АРИР: делегирование ответственности, квалификация агентства, ответственность каждого за свою отчётность.
• Роскомнадзор. Постановления по части 15 статьи 14.3 КоАП — обезличенные постановления; дело владелицы Telegram-канала от 09.08.2024 — прямая ссылка на документ.
• Роскомнадзор. Постановления по части 16 статьи 14.3 КоАП — вторая половина опубликованной практики, по рекламе без идентификатора.
• Роскомнадзор. Реестр операторов рекламных данных — восемь операторов на 15.09.2026.
• Снежана Чепа. Разбор штрафа, когда агентство взяло маркировку на себя — «Клерк», 08.09.2026.
• ОРД-А. Договоры — посреднический договор и признак направления денег.
• ОРД-А. Коротко о законе — логика передачи данных по цепочке и пример расчёта сбора.
• ОРД-А. Ответы на вопросы и разбор кейсов — что происходит при дублировании актов.
• Справка ОРД Яндекса: история изменений — версия 8.0 от 01.07.2026: новый тип акта, правила проверки I_124 и I_126, список отчётов посредника.
• Спецификация ОРД ВК — описание признака «вознаграждение в отчёт не включено».
• Документация МедиаСкаута — дата, с которой прежние поля вознаграждения перестают обрабатываться.
• ОРД-Лаб (SberAds): перенос перехода на новую версию приёма данных — 24.08.2026, дата 1 октября 2026 года.
• Первый ОРД: анонс нового типа акта — 03.09.2026, «в начале октября».